Tüketicilerin alışveriş alışkanlıklarının analiz edilmesi, doğrudan iletişim kurmak yerine bilinçaltıyla iletişim kurarak ürünlerde “uygun fiyat” mesajının verilmesi ve böylelikle tüketicinin satın alma eğiliminin arttırılmasına olanak sağlayan fiyatlandırma politikasına “fiyatlandırma psikolojisi” ya da “psikolojik fiyatlandırma” adı verilir.
Ürün fiyatlarının, ürün fiyat görsellerinin ve ürünün genel manadaki maliyetinin tüketici nezdinde “fiyat/performans” anlamında uygun bir seviyede olduğunun mesajının verilebilmesi adına fiyatlandırma psikolojisi adı altında birçok strateji kullanılır. Fiyatlandırma psikolojisi stratejileri içerisinde en yaygın kullanılan stratejilerden biri yuvarlama stratejisi olarak bilinmektedir. Küsuratlı bir fiyatın yukarı doğru değil de direkt olarak aşağı doğru fiyatlandırılması, psikolojik fiyatlandırmanın en başarılı uygulamalarından biridir. Örneğin; 10 TL gibi bir fiyatı olan ürünün, 9,99 TL olarak satılması, tüketicilerin direkt en soldaki rakama odaklanmalarına ve ürünün fiyatına genel manada 9 TL olarak bakmalarına yol açar. Bu strateji gibi birçok fiyatlandırma stratejisinin olduğunu söylemek doğru olacaktır. Psikolojik fiyatlandırma konusunda rakamların doğru kullanımı sayesinde tüketicilerin satın alma psikolojilerinin ufak çaplı mesajlar ile uyarılmaları mümkündür. Bilinçaltına verilen bu mesajlar ise tüketicilerin satın alma eğilimlerini önemli ölçüde değiştirmektedir.
Dünya genelinde fiyatlandırma psikolojisinin; küçük, orta ve büyük çaplı fark etmeksizin hem sanal hem de fiziki mağazalarda çok sık kullanıldığı görülebilir. İşletmelerin sahip oldukları müşteri kitlelerine göre ve potansiyel müşterilerine göre tercih ettikleri doğru psikolojik fiyatlandırma stratejileri, satışlarına ciddi anlamda yansır. Hemen hemen iş dünyasında her sektörde psikolojik fiyatlandırmanın kullanımı söz konusudur.
Psikolojik fiyatlandırma konusunda tüketicilerin bakış açıları işletmeler tarafından iyi bir şekilde analiz edilmelidir. Bilinmelidir ki; tüketiciler tarafından alınan her karar, doğru ya da yanlış da olsa mutlaka arka planda bir mantığa dayanır. Bu mantığın ise çok basit bir örnekle açıklanması mümkündür. Örneğin; fiyatı 5 TL olan bir ürünün, 5,02 ya da 5,03 TL olarak fiyatlandırılması, dönüşüm oranı bakımından herhangi bir etkiye neden olmaz. Çünkü bu üründe referans alınan nokta 5 TL’dir ve tüketicilere göre 5,02 ila 5,03 gibi fiyatlar arasında herhangi bir fark yoktur. Bu ürünün fiyatı 5 TL’den 4,99 ya da 4,90 gibi fiyatlara indirilirse, tüketiciler bu durumda 5 TL’yi etkili bir referans noktası olarak görürler. 5 TL’lik referans noktasına göre yapılan kıyaslama da 4,99 ya da 4,90 gibi fiyatlandırmanın tüketici bilinçaltında “avantajlı fiyatlandırma” olarak bir çağırışım uyandırdığı görülür. Haliyle psikolojik fiyatlandırmanın dönüşüm oranlarına doğrudan yansıması gibi bir durum ortaya çıkar. Peki, psikolojik fiyatlandırma her zaman avantaj mı sağlar? Sağlıyorsa avantajları nelerdir? Dezavantajları nelerdir?
Fiyatlandırma psikolojisinin işletmelere satış oranlarından tutun da marka değerinin artması ve işletmenin sektörde sürdürülebilir bir rekabet gücüne sahip olmasına kadar birçok artısı vardır. Bu artıların yanında eksilerin de olduğunu unutmamak gerekir. Sonuç olarak; her tüketicinin aynı satın alma psikolojisine sahip olduğunu düşünmek yanlış olacaktır. Bu nedenle işletmenin sahip olduğu müşteri kitlesinin gözünde fiyatlandırma psikolojisinin bazen dezavantajlar getirdiği de söylenebilir.
Fiyatlandırma psikolojisinin işletmelere genel manada avantajları ise şu şekilde ifade edilebilir:
Psikolojik fiyatlandırmanın dezavantajları olarak görülebilecek unsurların ise şunlar olduğu söylenebilir:
Psikolojik fiyatlandırma stratejileri sayesinde işletmelerin söz konusu fiyatlandırma politikasını nasıl daha etkili bir şekilde kullanacakları hakkında bilgi sahibi ya da bir öngörü sahibi olmaları mümkündür. Fiyatlandırma psikolojisi içerisinde birçok strateji mevcuttur ve bu stratejilerin her birinin, her işletme her sektör ve her tüketici kitlesi için kullanılabilir olduğunu düşünmek yanlış olacaktır. Bu nedenle doğru stratejinin doğru yerde doğru zamanda ve doğru bir şekilde kullanımı büyük önem taşır. Peki, fiyatlandırma psikolojisi uygulamak isteyen işletmelerin kullanabilecekleri stratejiler nelerdir?
Psikolojik fiyatlandırma konusunda en sık kullanılan stratejilerinden biri olarak tanımlanabilir. 4 TL olan bir ürünün 3,99 TL vb. fiyatlarla satılması, sol basamağın bir birim küçültülmesi ancak ürünün değer anlamında çok bir kaybının olmamasına yol açar. Tüketiciler bu tür fiyatlandırmaları yukarı doğru yuvarlama eğiliminde değillerdir. 4 TL olan bir ürünün, 3,90 ya da 3,99 TL’ye indirilmesi, tüketicinin en soldaki rakama odaklanmasına yol açar. Haliyle bu odak noktası tüketicinin bilinçaltında ürünün fiyatının 3 TL civarında olduğunu düşünmesine neden olur. Fiyatın tamamının okunması bitmeden direkt olarak ürünün fiyatının 3 TL olarak beyinde kodlanması söz konusu olur.
Fiyatlarda en solda yer alan basamağın bir birim küçültülmesi stratejinin daha etkili kullanımı için fiyatın sadece 3,99 ya da 3,90 TL olarak sabitlenmemesi gerekir. Virgülden sonraki solda kalan basamakların büyük, sağda kalan basamakların ise küçük yazımı, bu strateji için oldukça önemlidir. Ayrıca tüketicinin bilinçaltında da soldaki basamak değerinin daha çok vurgulanmasına yol açar. Örnek olarak; 10 TL olan bir ürünün, 9,99 TL şeklinde yazımı, ürünün 9 TL değerinin, tüketici bilinçaltında daha da çok netleşmesine yol açacaktır.
Psikolojik fiyatlandırma yapan işletmelerin en çok atladıkları detaylardan biri ise fiyatın işitsel etkisidir. Psikolojik fiyatlandırmada sadece görsel öğelere odaklanmamak gerekir. Aynı zamanda işitsel öğelerin de iyi bir şekilde tasarlanması son derece önemlidir. Yapılan araştırmalar, tüketicilerin bilinçaltında hece sayısı az olan fiyatların, daha uygun ya da daha ucuz fiyatlar olarak algılandığını net bir şekilde ortaya koymuştur. Öte yandan unutulmamalıdır ki bir fiyatın görsel olarak kodlanması, aynı zamanda zihinde de o fiyatın işitsel olarak kodlanması ya da işitsel olarak çalıştırılması anlamına gelir.
Hece sayısı az olan psikolojik fiyatlandırma stratejisinin örneği ise şu şekilde verilebilir:
Psikolojik fiyatlandırmadaki en önemli unsurlardan biri de fiyatın görsel algıda küçük bir değer olarak algılanmasıdır. İşletmeler özellikle online reklamlarında ya da online mağazalarında bu detaya daha çok dikkat etmelidirler. Beyinde görsel ve sayısal boyutlarda ciddi bir örtüşme vardır. Haliyle fiyatın hem sayısal hem de görsel olarak avantajlı gelebilmesi adına görsel algıya göre daha zayıf sunulması büyük önem taşır. Bu durum şu şekilde açıklanabilir:
59 TL | 59 TL
Fiyatın görsel algıya hitap edebilmesi adına yukarıdaki örnekte de görüldüğü üzere çok daha küçük yazı boyutları ile tüketicilere sunulması, en önemli fiyatlandırma psikolojisi stratejilerinden biri olarak tanımlanabilir.
Fiyatlandırma politikaları içerisinde, psikolojik fiyatlandırmayı da kullanmak isteyen işletmelerin, fiyatlandırma yaparken virgül ya da nokta kullanımına çok dikkat etmeleri gerekir. 3 haneli satış fiyatlarının üzerindeki fiyatlarda virgül ya da nokta kullanımının kaldırılması, fiyatın genel ürkütücülüğünün ortadan kalkmasına yol açar. Ülkemizde genel anlamda fiyatlandırma yapılırken; ON ALTI BİN İKİ YÜZ TL gibi bir fiyatın hem 16.200 TL hem de 16,200 TL olarak kullanıldığını görmek mümkün olabilir. İşletmelerin her iki fiyat yazılış biçiminde ya da ondalık yazılış biçiminde dikkat etmesi gereken nokta, bu tür ondalık ayrımı gerektiren fiyatlarda virgül ya da nokta kullanımını ortadan kaldırmalarıdır. Bu strateji ise şu örnekle çok daha rahat bir şekilde açıklanabilir:
16.200 – 16,200 | 16200
Yukarıda yer alan örnekteki fiyatlandırma, fiyatın daha makul gözükmesine olanak sağlar ve aynı zamanda ikinci psikolojik fiyatlandırma stratejisi olan hece azaltarak fiyatlandırma stratejisinin de kullanılmasına olanak sağlar. Normal şartlarda virgüllü veya noktalı fiyat; ON ALTI BİN NOKTA/VİRGÜL İKİ YÜZ TL olarak okunur. Virgülsüz ya da noktasız olarak tüketicinin karşısına çıkarsa ON ALTI BİN İKİ YÜZ TL olarak okunur ve böylelikle 2 hece daha fiyatın azaltılması söz konusu olur. Haliyle işitsel anlamda da bir çağırış yapmasına olanak sağlar.
Ürünün satışı için psikolojik fiyatlandırma kullanırken sadece görsel ve işitsel açıdan uygun ya da indirimli bir fiyat olduğunu belirten ifadelerin kullanılması yeterli olmayacaktır. Aynı zamanda fiyatla birlikte bir fayda belirtmek ya da bir çağırışım yapmak da psikolojik fiyatlandırma politikanızın çok daha verimli bir şekilde sonuç vermesine yol açacaktır. Örneğin; bir fiyatın altına “YÜKSEK PERFORMANS” gibi bir ibare yerleştirilebilir ancak bunun yerine “DÜŞÜK FİYAT GARANTİSİ” gibi bir ibarenin yerleştirilmesi, fiyatın tüketici nezdinde daha avantajlı olduğunun algılanmasına yol açacaktır. Söz konusu strateji ise şu şekilde bir örnekle açıklanabilir:
99,90 TL
Yetersiz
99,90 TL
YÜKSEK PERFORMANS
Kısmen Doğru
99,90 TL
DÜŞÜK FİYAT GARANTİSİ
Doğru
Yukarıda yer alan örneklere göre; işletmenin hizmet verdiği sektöre, müşteri kitlesine, fiyatlarına ve ürünlerine göre bu şablonu daha farklı şekillerde türetmesi, psikolojik fiyatlandırma konusunda rakiplerine oranla bir adım daha öne geçmesine doğrudan etki edecektir. Bu örnekte dikkat edilmesi gereken nokta fiyatların altında kullanılan ibarelerde “KÜÇÜK”, “BÜYÜK”, “YÜKSEK”, “DÜŞÜK” gibi ibarelere hemen fiyatın altında yer verilmesidir. Öte yandan fiyatın altında yer verilen ibarelerde ise “DÜŞÜK” ya da “KÜÇÜK” gibi ibarelerin tüketicilere fiyatın uygunluğu konusunda daha fazla çağırışım yaptığı detayının da mutlaka atlanmaması gerekir.
Fiyatın nakliye vb. diğer giderlerden ayrı tutulması gibi bir strateji genel olarak online satışlarda öne çıkar. Birçok satıcı kargo ücretini ürünün fiyatına doğrudan ekler. Bu durum da ürün fiyatının daha yüksek gözükmesine yol açar. Halbuki “Bölünmüş Fiyatlandırma” olarak tabir edilen bu fiyatlandırma psikolojisi stratejisinde ürünün fiyatı ile diğer giderler ayrı yazıldığı takdirde, ürünün fiyatının uygun olduğu yönündeki mesajınız başarılı bir şekilde karşı tarafa aktarılacaktır. “Bölünmüş Fiyatlandırma” stratejisi olarak tanımlanabilecek olan bu yöntemin ilk öncüleri arasında eBay yer alır. 2006 yılında eBay bu stratejiyi aynı iki üründe farklı fiyatlandırmalarla denemiştir ve kargo fiyatı içerisinde dahil olmayan yani, kargo fiyatı ayrı yazılan ürünün satışının çok daha fazla olduğunu gözlemlemiştir. Söz konusu stratejinin örnek olarak şu şekilde açıklanması mümkün olabilir:
18 TL
Ücretsiz Kargo
15 TL
+2,99 Kargo
Yukarıda yer alan fiyat örneklerinde görüldüğü üzere ikinci fiyat örneğinde 1 kuruşluk bir fark ortaya çıkmaktadır. Satıcı ilk fiyat örneğinde 17,99 TL yazarak, farklı bir psikolojik fiyatlandırma stratejisi uygulayabilir ancak ikinci örnekteki gibi 1 kuruşluk farkı kargo ücreti ya da benzer giderlerle sağlarsa, bariz bir şekilde ikinci fiyatın daha çok ilgi gördüğünü söylemek mümkün olacaktır.
Psikolojik fiyatlandırma yaparken en çok dikkat edilmesi ve sektöre göre en çok tercih edilmesi gereken fiyatlandırma psikolojisi stratejilerinden biri de taksitli fiyatlandırma yöntemidir. Direkt olarak; “X Karta Özel Vadesiz 10 Taksit”, “X Karta Özel Peşin Fiyatına 5 Taksit” gibi satış yöntemleri elbette ki ilgi çekecektir ancak bu stratejinin pek bu kampanya tarzı satış politikalarıyla ilgili olmadığını söylemek isteriz. Örneğin; 1.000 TL tutarında bir ürün sattığınızı düşünelim, rakiplerinizin de yine aynı şekilde aynı fiyattan sattığını farz edelim. Bu ürünü 999,90 TL gibi fiyatla satmak minik bir avantaj yaratabilir ancak kısa süreli bir taktik olduğunu unutmamak gerekir. Hemen ardından rakipleriniz de bu taktiği kullanabilirler.
Bu noktada çok farklı bir strateji uygulanarak hem bazı rakiplerinizin hamle ihtimalini sıfıra indirebilir hem de satışlarınızda ciddi avantajlar sağlayabilirsiniz. Ürünü 5 taksitle ve 199,90 TL taksitlerle satmanız, birçok fiyatlandırma psikolojisini ve aynı zamanda “Psikolojik Taksitlendirme” olarak tabir edebileceğimiz bu stratejiyi de tam yerinde kullanmanız anlamına gelir. Bu fiyatlandırma yöntemi şu şekilde açıklanabilir:
1.000 TL
Etkisiz Fiyatlandırma
5 Taksit Fırsatı ile
199,90 TL
(199,90 TL X 5 TAKSİT)
Yüksek Etkili Fiyatlandırma
Yukarıda yer alan örnekte de görüldüğü üzere fiyatlandırma konusunda çok ufak bir indirim yapılmıştır ve aynı zamanda fiyatın referans noktası çok alt seviyelere çekilmiştir. İki örneği karşılaştıran tüketiciler fiyatın elbette ki 1.000 TL dolaylarında olduğunu bilirler ancak referans noktası olarak alınan 199,90 TL’lik taksit fırsatı, ürün satışına doğrudan olumlu yönde etki eder.
Abonelik satışlarında, lisanslı yazılım satışlarında ve birçok online satışta en çok tercih edilen psikolojik fiyatlandırma stratejilerinden biri de “Denklik Fiyatlandırma Stratejisi” olarak bilinir. Ürünün bir aylık abonelik fiyatı 30 TL olabilir. Fiyatı “Aylık: 30 TL” gibi bir ibareyle yazmak, referans noktasının pek devreye girmemesine neden olacaktır. Fiyatın “Günlük: 0,99 TL” olarak yazılması ise daha cazip bir hal almasına yol açacaktır. Yine aynı şekilde yıllık aboneliklerde de “Yıllık: 120 TL” yazmak yerine, “Aylık: 99,90 TL” gibi bir fiyatın yazılması, fiyat cazibesinin neden olmasına doğrudan etki edecektir.
Fiyatların konumlandırılması konusu, psikolojik fiyatlandırma stratejileri arasında en ince detayların olduğu ve doğrudan gözden ziyade bilinçaltına hitap eden bir konudur. Tüketicilerin algı hızlarıyla doğrudan alakalı olan bu seçenekte, fiyatların ve hatta direkt olarak rakamların doğru yerlerde konumlandırılması, fiyat anlamında avantajın sizde olduğunu tüketici nezdinde gösterecektir. Şu şekilde basit bir örnekle bu durum açıklanabilir:
4 Küçük Pizza 154,90 TL
SINIRSIZ Soğan Halkası
Yukarıda belirtmiş olduğumuz örnek, fiyatların konumlandırılması konusu için oldukça ideal bir örnektir. Küçük sayıların sol kısımda, büyük sayıların ise sağ kısımda konumlandırıldığı görülür. Bunun nedeni ise tüketicilerin bir kampanya, bir afiş, bir poster vb. bir reklam unsurunda, öncelikle sol kısımda yer alan küçük sayılara odaklanırlar. Sonrasında ise sağ kısımda yer alan büyük sayılara dikkatini verirler. Ana dikkat sol tarafta harcandığı için sağ kısımdaki fiyat, konumu nedeniyle de önemsizleşir ve satın alma eğilimi artar. Yukarıda yer alan örnekte atlanan nokta ise “SINIRSIZ” bölümüdür. Soğan halkası ürününün bu kampanyada sınırsız bir şekilde verilmesi ciddi bir maliyete neden olabilir ve israfa da yol açabilir. Sol kısımda her zaman, sağ kısımda yer alan sayılardan daha küçük sayılar kullanmak, “SINIRSIZ”, “ÜCRETSİZ”, “DÜŞÜK FİYAT” gibi ibarelerden çok daha etkilidir. Buna göre yukarıda yer alan aşağıdaki örneğe evirilirse, çok daha başarılı bir psikolojik fiyatlandırma elde edilmiş olunur ve maliyet konusunda da ciddi bir karlılık sağlanır:
4 Küçük Pizza 154,90 TL
6 Soğan Halkası
Yuvarlak fiyat kullanımı stratejisinin çok ince bir çizgi içerdiği bilinmeli ve bu nedenle hem ürüne göre hem de işletmelerin sahip oldukları müşteri kitlelerine göre hareket etmeleri büyük önem taşır. Bu fiyatlandırma yöntemini kullanırken iki farklı unsura dikkat etmek gerekir. Tüketici satın alma işlemini “DUYGUSAL” mı yoksa “RASYONEL” olarak mı yaparlar. Müşteri kitlenizin ya da ürünün daimi alıcısı olan tüketicilerin bu ürünü hangi psikoloji ile aldıkları hakkında bilgi sahibi olmanız bu fiyatlandırmada büyük önem taşımaktadır. Peki, RASYONEL ya da DUYGUSAL detaylarının bu fiyatlandırmada önemi nedir?
Akıcı fiyatlandırma tüketicilerin satın alma eğilimlerine doğrudan etki eder. Özellikle duygusal satın alma işlemlerinde tüketicilerin akıcı fiyatlarla karşılaşmaları, karışıklığın önüne geçer ve fiyat üzerinde çok analiz yapılmadan doğrudan satın alınmasına yol açar. Duygusal fiyatlandırma yaparken 99,90 TL, 98,78 TL, 99,50 TL gibi fiyatlardan kaçınılmalı, bunun yerine direkt olarak 100 TL gibi bir fiyat verilerek, karışıklığın önüne geçilmelidir. Rasyonel fiyatlandırmada ise 99,90 TL, 98, 99 TL, 99,76 TL vb. fiyatlandırma seçeneklerinin ise 100 TL gibi bir fiyatlandırmadan çok daha etkili olduğunu söylemek doğru olacaktır.
İşletmenin bir ürün ya da bir hizmet için farklı bir bireye özel bir fiyatlandırma yapması gerekiyorsa, verdiği teklifin kabul edilebilmesi adına birkaç ufak detayı kullanması, fiyatının kabul görmesi konusunda etkili olabilir. Duygusal fiyatlandırmayla da ilgili olan bu yöntemde, tüketicilerin kendi bilgileriyle örtüşen fiyatlandırmalara çok daha yakın hissettikleri, bu nedenle bu tarz detayların da satın alma kararlarını doğrudan etkilediği yönünde bir tüketici psikolojisi eğilimi saptanmıştır.
Tüketicinin doğum gününü 25 Ekim olduğunu varsayarak, ürün fiyatının da 330 TL olduğunu varsayarsak, bu fiyatın çok daha kabul edilebilir olması adına 325 TL sunulması, tüketicinin fiyata bilinçaltı olarak çok daha yakın hissetmesine neden olacaktır. Haliyle fiyatı kabul etme ihtimali daha da artacaktır. Bununla birlikte; araç plakası, isim, il plakası vb. küçük bilgilerin özel fiyatlandırılmalarda kullanılması oldukça önemlidir. Bu bilgileri elde edebilmek adına Facebook hesapları veya direkt olarak kişiden aldığınız ufak çaplı kişisel bilgiler size yardımcı olacaktır.
Fiyatın doğru zamanda vurgulanması, en önemli psikolojik fiyatlandırma stratejilerinden biri olarak bilinir. Özellikle online satışların ağırlıkta olduğu bir işletmede, sanal mağazada fiyatların hangi üründe ne zaman vurgulanacağını iyi ayırt etmek gerekir. Bu ayrı etme işlemi ürünün değeri ile doğrudan alakalıdır. Eğer değeri düşük bir ürün satışı yapıyorsanız, öncelikle mutlaka fiyatı vurgulamanız gerekir. Eğer değeri yüksek bir ürün satıyorsanız, öncelikle ürünü vurgulamalı sonrasında fiyatı vurgulamalısınız.
Bu strateji için en iyi örneklerden biri, mücevher satışı yapan internet siteleridir. Söz konusu internet sitelerinin fiyatlandırmalarına baktığınız zaman öncelikle ürün özelliklerinin, ürün görselinin, kullanılan değerli taşların vb. özelliklerin daha çok öne çıkarıldığı, fiyatların ise çok daha geri planda tutulduğu net bir şekilde görülür. Öte yandan sıradan bir markanın sıradan bir tişört ya da pantolon satışı yaptığını gördüğünüzde ise daha çok ürünün özelliklerinden ziyade fiyatlarının ciddi bir şekilde vurgulandığı yani, bu ürünün fiyat avantajının olduğu vurgulanmaktadır. Satmış olduğunuz ürünlere göre böyle bir psikolojik fiyatlandırma stratejisi uygulamanız, satışlarınıza ciddi oranda yansıyacaktır.
2013 yılında yapılan bir araştırmaya göre erkeklerde kırmızı renkli fiyatın ya da fiyat etiketinin satın alma eğilimini arttırdığı görülmüştür. Erkeklerin kadınlara göre reklamları, afişleri ya da kampanya duyurularını daha az işledikleri tespite edilmiş, bu araştırmanın içerisinde ise kırmızı renginin erkek beyninde satın alma konusunda çok önemli bir uyarıcı olduğu tespit edilmiştir. Kırmızı renginin erkek beyninde tasarrufu çağrıştırdığı tespit edildiği için kırmızı renkli fiyatlandırmaların ya da etiketlerin fiyat/performans kıstasında çok daha ideal olduğu yönünde bir çıkarım oluştuğu tespit edilmiştir. Ayrıca kırmızı rengi zaten normal bir insan beyninde sezgisel olarak da uyarılmaya neden olur ve haliyle erkeklerde tüketim alışkanlıklarına etki ettiği de bu psikolojik fiyatlandırma stratejisi ile daha çok ön plana çıkar.
Perakende satışın olduğu çoğu mağazada aynı zamanda pazarlık olarak bilinen fiyat kırma çabalarının tüketicileri tarafından sıklıkla denendiği görülebilir. Pazarlık, tüketicilerin tatmin olabilmeleri adına yaptıkları bir eylemdir. Satılan ürünün ya da malın değeri ne olursa olsun, perakende satışlarda her zaman bir pazarlık eğilimi vardır ve pazarlıktan tutar fark etmeksizin galip ayrılan tüketiciler, ürünü daha kolay ve daha tatminkar bir şekilde satın alırlar. Bu nedenle fiyatların normal fiyatlardan bir miktar daha üst seviye yazılması stratejisi uygulanabilir ancak bu yöntemin pek etik bir yöntem olmadığını da unutmamak gerekir.
Bir ürün fiyatını belirtirken, hemen alt kısmında başka ve pahalı ürünlerin de fiyatını eklemek, tüketicilerde bir kıyaslama durumunun ortaya çıkmasına neden olur. Bir tişörtün 50 TL gibi bir fiyatı olduğunu varsayıp, hemen bu fiyat göstergesinin alt kısmına kolyenin 90 TL, şapkanın ise 150 TL olduğu gibi bir bilgi eklemesi yapılırsa, tüketicilerde direkt olarak kolye ve şapkanın bu fiyatlara satın alınmasından ziyade, tişörtün 50 TL gibi bir fiyata oldukça uygun ücretle satın alındığı yönünde bir kıyaslama kriteri oluşur. Haliyle bu kritere göre tişörtün satın alınmasının çok mantıklı olduğu yani, tişörtün fiyatıyla birlikte sağladığı faydanın çok daha fazla olduğu yönünde bir mantık kurulur. Bu durum da satın alma eğilimini ciddi oranda arttırır. Örnek olarak fiyatlandırma şu şekilde yapılmalıdır:
49,90 TL
Ayrıca Göz Atınız:
Kolye: 89,90 TL
Şapka: 149,90 TL
Bir ürünün satın alınması konusunda referans noktasının önemine daha önce de değinmiştik. Referans noktasının sadece fiyatlarla sağlanması söz konusu değil, aynı zamanda farklı değerlerle de sağlanması mümkündür. Referans noktası olarak mutlaka ürün fiyatından çok daha üstün bir değer belirtmek büyük önem taşır. Örneğin; bir kolyenin fiyatının 399,90 TL olduğunu varsayalım ve bu kolyeyi daha önce 2546 müşterinin de satın aldığını düşünelim. Söz konusu ürün için büyük bir satış rakamı olarak nitelendirilebilir ancak tüketicilerin gözünde bu durum; 2546 kişinin bu ürünü satın aldığı bu nedenle de herkes tarafından kolaylıkla satın alınabilen bir ürün olduğu yönünde algının oluşmasına neden olacaktır. Haliyle satış rakamı, olumlu yorumlar vb. referans noktalarını mutlaka ürün fiyatlarıyla birlikte belirtmek gerekir. Bu stratejinin fiyatlandırma da ise şu şekilde kullanımı mümkündür:
399,90 TL
2546 Olumlu Yorum ve Mutlu Tüketici
Online mağazanızda çok satan bir ürün için geliştirmeler yapıp, yeni bir görünüş, yeni özellikler ve çok daha gelişmiş bir şekilde ürün sunmaya hazırlanırken, eski ürünün hızlıca satılabilmesi ve stoklardaki yerini, yeni ürüne teslim etmesi adına genel anlamda fiyat düşürmeniz yanlış bir psikolojik fiyatlandırma örneğidir. Yeni ürünün fiyatının kabul edilebilir olması adına mutlaka eksi ürün bir referans noktası olacaktır. Eski ürünün fiyatının düşmesi, yeni ürünün de direkt olarak fiyatının, eski ürüne göre belirlenmesi gerekliliğini ortaya çıkaracaktır. Bu nedenle yeni bir ürün arz etmeden önce mutlaka eski ürünün fiyatında yükseltme yapıp, yeni ürünü de bu işlemden sonra piyasaya çok daha karlı fiyatlarla piyasaya sürmeniz mümkün olur. Söz konusu psikolojik fiyatlandırma örneği şu şekilde açıklanabilir:
Ürün1 Versiyon 1:
Önceki Fiyatı: 99,90 TL
Yeni Fiyatı: 79,90 TL
Ürün1 Versiyon 2:
Önceki Ürün Fiyatı: 79,90 TL
Yeni Fiyatı: 149,90 TL
Fiyat ve Ürün Değer Algısı Orantısız
Ürün2 Versiyon 1:
Önceki Fiyatı: 99,90 TL
Yeni Fiyatı: 129,90 TL
Ürün2 Versiyon 2:
Önceki Ürün Fiyatı: 129,90 TL
Yeni Fiyatı: 149,90 TL
Fiyat ve Ürün Değer Algısı Orantılı
İşletmeler fiyata göre ürün sıralaması stratejisi sayesinde genel olarak düşük fiyattan yüksek fiyata göre bir sırlama yaparlar. Tüketicilerin de genel manada böyle bir fiyatlandırmayı tercih ettiklerini söylemek mümkün olacaktır ancak işletmelerin menü, fiyat listesi vb. ürün değerlerini sergiledikleri dokümanlarda mutlak suretle düşük fiyattan yüksek fiyata doğru değil, yüksek fiyattan düşük fiyata doğru sıralama yapmaları gerekir. Böyle bir fiyat sıralaması neticesinde tüketiciler, fiyat düştükçe ne gibi bir kayıp yaşadıklarını düşüneceklerdir. Bu düşünce sonucunda ise kayıp olarak “kalite” unsurunu kaybettiklerine odaklanıp, fiyat detayına çok takılı kalmadan, doğrudan kalite odaklı bir satın alma eğiliminde olacaklardır. Öte yandan “3 TL fazla veririm, 10 TL fazla veririm, 30 TL fazla veririm ancak kaliteli olanı alırım” gibi bir düşünce içerisinde olacakları için işletmelerde bu stratejinin dönüşüm oranı son derece yüksek olacaktır. Her işletmenin bu stratejiyi uygulaması gerekmez ancak bu stratejiyi uygularken işletmenin, sahip olduğu tüketici kitlesinin ve bulunduğu sektörün bu politikaya olan uygunluğunu gözden geçirmesi büyük önem taşır.
Fiyat ve miktarın, satın alma eğilimlerinde büyük önem taşıdığı söylenebilir. Tüketiciler daima fiyat ile miktar arasındaki ilişkiyi mantıklı bir çerçeveye sığdırmaya çalışırlar. Her zaman için miktarın, birim fiyattan daha fazla değer sağlaması detayına önem gösterirler. Örneğin; 240 parça puzzle 29,90 TL gibi bir fiyatlandırma, miktarın çok daha ön plana çıkmasına ve miktara göre ürünün de ciddi manada avantajlı olduğu mesajının vurgulanmasına yol açar. 10 parça tişört 444,90 TL gibi bir fiyatlandırmada, piyasa şartlarına göre avantajlı bir fiyat sunuyor olsanız dahi, 10 parçanın değersizliği, tüketicide kafa karışıklığına ve satın alma eğiliminin azalmasına yol açar. Bu nedenle söz konusu psikolojik fiyatlandırma stratejisinde öncelikle miktar, sonrasında da fiyat belirtilmelidir. Öte yandan miktarın değer olarak her zaman fiyattan fazla olması, bu stratejinin yeterli seviyede çalışmasına yol açacaktır. Her ürün grubu, her işletme ve her sektör için bu stratejinin kullanımı pek verimli olmayacaktır. Bu nedenle işletmelerin bu stratejiyi iyi bir şekilde değerlendirmeleri önem taşır.
Psikolojik fiyatlandırma politikasında yapılan fiyatlandırmalarda referans fiyat ile satış fiyatı arasındaki farkı daha çok ön plana çıkarmak adına mutlaka farklı renk tonları kullanılmalıdır. Ürün eski fiyatının kırmızı ya da siyah bir renk tonu ile kullanılması gerekliliği öne çıkarken, yeni ve indirimli fiyatın ise göze hitap edecek bir yeşil tonu ile kullanımı, referans noktasının çok daha güçlü bir hal almasına yol açacaktır. Bu stratejiyi şu örnek ile açıklamak mümkündür:
59,90 TL> 39,90 TL
Yanlış Referans Nokta Desteği
59,90 TL> 39,90 TL
Doğru Referans Nokta Desteği
Psikolojik fiyatlandırma konusunda dikkat edilmesi gereken bir diğer husus ise fiyatlandırmayla ilgili destekleyici bir metnin, para tasarrufu yerine zaman algısından söz etmesidir. 2009 yılında 3 limonata standında yapılan deneye göre, her limonata standına aynı fiyatlarda limonatalar koyuldu ancak limonata standlarının verdikleri mesajlar farklıydı.
Yukarıda görüldüğü üzere; birinci stand “Zaman” kavramını, ikinci stand “Para” kavramını ve üçüncü stand ise sadece “Limonata” kavramını vurguladı ve nötr kaldı. Tüketicilerin ise tahmin edileceği üzere birinci standa ilgileri çok fazlaydı. Para kavramı yerine zaman kavramının, ürün faydası ile sunulması, tüketicilerin satın alma eğilimlerini daha da çok arttırdı.
Psikolojik fiyatlandırmanın detaylarına inildiğinde, tüketicilerin fiyat artışlarına olan tepkileri de değerlendirilmiş veya bir şekilde ölçülmüştür. Fiyatlarda yaşanan ciddi değişimler hem çok net bir şekilde fark edilirken hem de çok tepki toplamıştır. Bu yüzden işletmelerin fiyat artışı konusunda dikkatli ve temkinli adımlar atmaları büyük önem taşımaktadır. Örneğin; birinci sevkiyatta aldığınız bir ürünün, 3 ay sonra ikinci sevkiyatı varsa ve 3 ay sonraki sevkiyatta fiyat artışının yaşanacağı kesinse, 3 aylık zaman dilimini bölümlendirerek fiyat artışları yapmanız gerekmektedir. Ürünü fiyatının birinci sevkiyatta 19,90 TL olduğu ve ikinci sevkiyatta da bu fiyatın 29,90 TL’ye çıkacağı kesinse, fiyatta; 19,90 TL> 21,90 TL> 23,90 TL> 24,90 TL> 26,50 TL> 28,70 TL gibi artışlar yaparak, üç ayın sonunda fiyatın 29,90 TL gibi bir fiyata satışa hazır hale getirilmesi oldukça önemlidir.
Bir ürün fiyatının doğrudan rakamsal olarak indirilmesinden ziyade, yüzdelik olarak indirilmesi, en azından yüzdelik indirimlerin vurgulanması, tüketicilerin çok daha çabuk ikna olmalarına yol açar. Özellikle indirimli satış dönemleriniz yaklaşıyorsa ve bu konuda bir hazırlığınız söz konusu ise mutlaka yüzdelik anlamda mantıklı indirimlerle müşterilerinizin fiyat ve ürün değeri konusunda daha tatminkar hissetmelerine yardımcı olmalısınız. 20 TL olan bir ürüne 2 TL bir indirim yapmanız, aynı zamanda %10 oranında bir indirim anlamına gelmektedir. Bu indirim detayları içerisinden 2 TL’yi vurgulamak yerine, direkt olarak yüzdelik kısmı vurgulamak, fiyatlandırma psikolojisinin en doğru uygulamalarından biri olarak kabul edilir.
Psikolojik fiyatlandırmada daha verimli bir dönüşüm oranı elde etmek istiyorsanız, indirimlerinizin nedenini mutlaka belirtmelisiniz. “Anneler gününe özel 299 TL”, “Babalar gününe özel 199 TL”, “Sevgililer gününe özel 99 TL”, “İndirimli Salı gününe özel 9,90 TL” gibi indirim sebeplerinin vurgulanması, ürünün geçici bir zaman dilimi için bu fiyata indiğini ve ilerleyen süreçte tekrar fiyat artışının olacağını belirten bir konudur. Yaptığınız indirimi yukarıda belirtmiş olduğumuz şekilde değil de sadece indirim başlığı altında vurgulamanız, tüketici bilinçaltında pek bir uyarı vermeyecektir. Öte yandan indirimin sebebinin belirtilmesi tüketicilerin bilinçaltında bir aceleci bir mesaja neden olacağı için satın alma konusunda çok çabuk ikna olurlar.
