E-ticaret hem global hem de ulusal olarak satış yapılmasına olanak sağlayan bir ticaret türüdür ve bu denli geniş alana hitap ediyor olması hedef kitlesini büyük ölçüde genişletirken, rekabet ölçeğinin de yükselmesine yol açar. Ulusal ve global ölçekteki rekabetin kalıcı olabilmesi adına en önemli detaylardan biri e-ticarette fiyat politikası olarak bilinir.
İşletmelerin, pazaryerlerinde veya kendi e-ticaret mağazalarında yaptıkları satışların kar sağlaması adına doğru fiyat politikaları izlemeleri büyük önem taşır. Doğru bir fiyat politikası, başarılı bir e-ticaret operasyonu yürütüldüğünün anlamına gelir. Fiyat politikası belirlerken, sabit bir politika izlemek ya da benimsemek yerine, birden fazla politikayı, oluşan rekabet ortamına göre e-ticaret operasyonlarında kullanmak gerekir. Pazaryeri şartlarına, ekonomik şartlara, maliyetlere, dönemsel şartlara ve daha birçok unsura göre yeni bir fiyat politikasına geçmek gerekebilir. E-ticarette fiyat politikası belirlemek adına, hangi fiyat politikasının hangi şartlarda kullanıldığını bilmek büyük önem taşır. Ayrıca satıcıların bireysel analizler sonucunda da kendi politikalarını oluşturmaları gerekliliğini de unutmamak gerekir.
Peki, pazaryeri ve e-ticaret mağazalarının benimseyebilecekleri fiyat politikaları nelerdir? Hangi fiyat politikası neden tercih edilebilir?
İşletmelerin kendi e-ticaret kanalları ya da pazaryerleri üzerinden yaptıkları satışlarda ürün fiyatının belirlenmesindeki en temel unsurlardan biri maliyet unsurudur. Maliyet politikasına göre fiyatlandırma yaparken; hammadde ya da ürünün işletmeye toplam maliyeti, ürün işletme için kar marjı, online satış maliyetleri, lojistik maliyetleri ve duruma göre değişebilecek ek maliyetlere göre bir fiyat belirleme politikası izlenmelidir. Özellikle doğrudan üretim yapan ve ürünlerini de online kanallar ile satışa sunan üreticilerin bu fiyatlandırma politikasına daha uygun oldukları söylenebilir.
Bir ürünün üreticisi, o ürünün pazaryerlerinde tek satıcısı olabilir veyahut ürünü toptan, perakendeci işletmelere satarak kendi rekabet ortamını da oluşturabilir. Her halükarda fiyatlandırma sadece kendisine bağlıdır ve genel manada etik bir kar marjı belirleyerek, diğer maliyetlerle birlikte bir fiyatlandırma yapmalıdır. Fiyatlandırma işlemlerinde üreticilerin, toptan satış yaptıkları işletmeleri de düşünmeleri ve bu satıcıların da pazaryerlerindeki etkinliklerine göre bir fiyat politikası izlemeleri gerekir. Üreticinin bir üründe tekel olması etik olmamakla birlikte, toptan alım yapan işletmelerin online satış taleplerine doğrudan zarar verebilir ve bu durum da ticari ilişkilerin zedelenmesine yol açabilir.
Pazaryeri satışlarının veya direkt işletmelerin kendi online satış kanalları üzerinden yaptıkları satışların vazgeçilmez fiyatlandırma politikaları arasında dönemsel fiyatlandırma politikası yer alır. “Sezon” olarak tabir edilen ürün satış dönemlerinin, online satışlarda önemi büyüktür. Örneğin; güneş gözlüğü satışlarının ilkbahar aylarıyla birlikte hızlanmaya başlaması, yaz aylarında da satışların tepe noktaya ulaşması, sonbahar aylarında satışların azalması ve kış aylarında da seyrekleşmesi, dönemsel fiyatlandırma politikasının uygulanabileceği en güzel örneklerden biridir.
Bir ürünün ya da ürün grubunun; mevsimsel şartlara, ülke şartlarına, dönemsel popülerliğine ve talep artışına neden olacak her türlü etkene göre fiyatlandırılması gerekir. Taleplerin arttığı dönemlerde satıcıların etik bir şekilde fiyatlandırma yapıp, en optimum fiyatı belirleyip, en ideal kar marjını elde etmeleri çok önemlidir. Dönemsel fırsatları kaçırmamak gerekirken, dönemsel fiyat politikalarında rakiplerin fiyat politikalarını göz ardı etmemek gerekir.
Pazaryerlerinde “Buybox” özelliğinin de son dönemlerde daha çok öne çıkmasıyla birlikte artık rekabet ortamına göre fiyatlandırma çok daha önem taşıyan bir durum haline gelmiştir. Şöyle ki; bir ürün için 30 farklı satıcının, 30 farklı fiyat verdiğini görmek mümkün olabilir. Pazaryerlerinde ise bu ürünün satışı, en iyi fiyat veren ve nispeten en iyi hizmet puanına sahip olan işletme üzerinden gerçekleşir. Kısacası rekabet ortamına göre fiyatlandırmada, pazaryerlerinin “Buybox” özellikli sistemleri ya da ürün sıralama opsiyonları, sadece fiyat unsurunu ya da fiyat ve mağaza kalite puanı unsurunu optimize ederek sıralama yaparlar.
Yapılan sıralamada ise her zaman en öne çıkan mağaza en çok satışı yapar. Sıralamanın en önemli belirleyici kriteri ise direkt olarak ürün fiyatıdır. Pazaryerlerinde satış yapan işletmelerin bu nedenle sattıkları ürün grubunda en iyi fiyatı rekabet ortamına göre belirlemeleri büyük önem taşır. Bu rekabet ortamında mücadele ederken, ürün maliyeti ve ürünün pazaryerlerine satışına yardımcı olan her maliyetin de hesaba katılarak fiyat belirlenmesi doğru bir politika olacaktır. En uygun fiyatı, herhangi bir maliyet hesabı yapmadan belirlemek, o üründen zarar edilmesine yol açacaktır ve bu durum online satış operasyonunun başarısız olduğu anlamına gelir.
Kendi satış kanalları üzerinden dijital pazarlama seçenekleriyle satış yapan işletmelerin ise rekabet ortamına göre fiyatlandırma politikasını biraz daha esnek uygulayabilmeleri mümkündür. Kendi satış kanallarınızda başka bir satıcı yer almadığı için ürün güvenilirliğini hedef kitlenize aşılamanız ve ürün gönderimi konusunda kusursuz bir deneyim sunduğunuzu ispat ederseniz, rekabet ortamına göre fiyatlandırma politikasının çok baskısı almadan, kar elde edebileceğiniz şekilde satışlarınızı gerçekleştirebilirsiniz.
Psikolojik fiyatlandırma politikasında, fiyatlandırmanın etki hedefi doğrudan hedef kitle değil, hedef kitle içerisinde bulunan bireylerin bilinçaltları olarak tanımlanabilir. Söz konusu fiyatlandırma politikasının aslında sadece online satışta değil, aynı zamanda fiziki satışta da sıklıkla kullanıldığını söylemek doğru olacaktır. Ayrıca psikolojik fiyatlandırma, diğer birçok fiyatlandırma politikasıyla birlikte kullanılabilecek ek bir politika olarak da nitelendirilebilir.
Psikolojik fiyatlandırma günümüzde hemen hemen her ürün için kullanılır. “6 TL” fiyatı olan bir ürünün “5,99 TL” olarak fiyatlandırılması, doğru bir psikolojik fiyatlandırma örneğidir. Yapılan araştırmalar psikolojik fiyatlandırmanın tüketicilerde %90 oranında fiyatları yukarı doğru değil de direkt aşağı doğru algılamalarına yol açtığını göstermiştir. 5,99 – 5,90 – 5,89 gibi fiyatlandırmalar neticesinde tüketicilerin ürünün fiyatını 5 TL olarak gördüklerini söylemek doğru olacaktır. Bu nedenle psikolojik fiyatlandırma, pazaryeri ve e-ticaret mağazalarının fiyatlandırma politikası olarak kullanabilecekleri önemli seçeneklerden biridir.
Fiziki satışlar ya da online satışlar fark etmeksizin, ürünün içeriği aynı olsa da üzerindeki marka, o ürünün değerini belirleyen en önemli unsurlardan biri olarak bilinir. Kısacası tüketiciler, bu tarz durumlarda ürünün içeriğinden çok markasına para ödemek isterler. Ürünün marka olarak sosyal yaşantıdaki değeri, işlevinden ve içeriğinden çok daha öne çıkabilir. Online satış yapan işletmelerin ise markaya göre fiyatlandırma politikası izlemeleri bu yüzden çok önemlidir. Ürünün genel bir fiyatı vardır ve bu fiyatının aşağı doğru inmesi tüketicileri cezbetmek yerine, tüketicilerin gözünde doğrudan marka fiyatının düşmesine yol açar. Online satış yapan işletmelerin ise bazı ürün gruplarında bu fiyatlandırma politikasına göre hareket etmeleri oldukça önemlidir.
E-ticarette indirimli fiyatlandırma politikası en çok, henüz online satış konusunda yeni olan mağazaların tercih ettikleri bir seçenektir. Kendi e-ticaret mağazalarıyla birlikte, özellikle pazaryerlerinde bu satış politikasını daha çok tercih ederler. Mağaza kalite puanı elde edebilmek, marka bilinirliğini arttırmak ve bir kitle edinmek adına indirimli fiyatlandırma politikası benimsenebilir.
Bu fiyat politikasında işletmeler öncelikle minimum kar marjını hedefleyerek, maksimum müşteri kitlesine ulaşmaya çalışırlar. İlk satışlarında genel anlamda çok düşük fiyatlar verip, iyi bir hizmet verdikten sonra pazaryerlerinde mağaza bilinirliğini ve güvenilirliğini arttırmayı hedeflerler. Böylelikle kendi e-ticaret mağazalarında ya da pazaryerlerinde sonraki satışlarında bu indirimli fiyatlandırma politikasını avantaj olarak kullanırlar.
İşletmelerin online mağazalarında ya da daha çok pazaryerlerindeki satışlarında belirli ürünler üzerinde sık sık fiyat değiştirmelerini gerektiren politika, e-ticarette dinamik fiyatlandırma politikası olarak bilinir. Dinamik fiyatlandırma, işletmenin pazar ve çevresel şartlara göre hemen aksiyon almasına, fiyatlarını anında güncellemesine yol açar. Kar marjı düşük olan ürün gruplarında iyi satış rakamları ve ideal kazançlara ulaşabilmek adına bu fiyatlandırma politikası kullanılabilir. Dinamik fiyatlandırma politikasını tercih etmek adına pazaryerlerinde satışlarınızı kontrol eden yardımcı araçları kullanmak şarttır.
E-ticarette paket fiyatlandırma politikası, özellikle “Buybox” gibi pazaryeri özellikleri nedeniyle daralan satışların ve kar marjının, belirli bir dengede tutulabilmesi adına tabiri caizse kurtarıcı niteliği taşıyan bir fiyatlandırma politikasıdır. Bir ürün grubunun, başka bir ürün grubu ile birleştirilmesi ya da aynı ürünlerin bir paket halinde satışı gibi birçok opsiyon söz konusu fiyatlandırma politikasında ortaya çıkar. Ana ürün grubunda daralan kar marjı ve satış hacmi, yan ürün grubuyla birlikte kapatılabilir. Bu tarz fiyatlandırma politikasında %100 başarı sağlayabilmek için mutlaka rakiplerinizin oluşturamayacağı, biraz daha özgün ve taklit edilmesi zor paketler oluşturmak gerekir. Elbette ki özgünlük ana şartlardan biri değildir ancak özgünlüğün paket fiyatlandırma politikasında satıcılara katkısı çok daha fazla olacaktır.
Bir önceki fiyatlandırma politikasında da bahsi geçen, özgün ürün olarak nitelendirilebilecek ürünlere bu fiyat politikası kesinlikle uygulanmalıdır. Bir ürünün mutlak üreticisi sizseniz, ürünün muadilinin üretimi zorsa, ürün başka satıcılardan tarafından satılmıyorsa, kısacası pastadaki tek pay kalıcı veya geçici süreliğine sizde ise mutlaka iyi bir kar marjıyla bu ürünün fiyatını belirlemelisiniz.
Ürünün diğer satıcılar tarafından keşfedilmesi gibi durumlar ya da ürünün muadilinin piyasada yaygınlaşması gibi durumlar elbette ki karşılaşılma ihtimali yüksek durumlar olarak bilinirler. Bu süreye kadar satıcıların mutlaka pazarın kaymağını, özel fiyatlandırma politikası sayesinde almaları ve doğru bir fiyatla doğru bir kar marjı sağlanmalıdır.
